Virales Marketing bezeichnet die Methode, Produkte oder Dienstleistungen durch aufsehenerregende Maßnahmen so zu präsentieren, dass der beworbene Gegenstand oder die Werbung „Reden von sich macht“. Seit ungefähr Mitte der neunziger Jahre wird das in der Branche professionell eingesetzt: möglichst aufsehenerregende Werbung soll von Konsument zu Konsument verbreitet werden, ohne dass die Botschaft über Massenmedien kommuniziert werden muss.

Ich bin dem Konzept eher skeptisch gegenüber gestellt – es wird dabei in der Konzeption nämlich nicht primär darauf geachtet, den Mehrwert eines Produkts herauszustellen, sondern durch möglichst polarisierende Konzepte/Bilder/Videos Menschen dazu zu bringen, die Werbebotschaft an andere weiterzukommunizieren. Es werden dabei zumeist die eher niederen Instinkte angesprochen – je sensationslüsterner ein Viral Spot oder ein virales Konzept ist, desto besser. Virales Marketing ist sozusagen die „Klatschpresse“ der Werbebranche. Super.

Bestes Beispiel: Die berühmte Benneton-Kampagne, die mit einem blutgetränktem T-Shirt, HIV-infizierten Hinterteilen und Neugeborenen im Moment der Geburt für den Kleidungshersteller warb. Aktuelles Beispiel: Ron Hammer, der angebliche Stuntfahrer, der bei einem Sprung über einen Hornbach-Markt verunglückt. Ich bin das erste Mal über das Fernsehen auf den Spot aufmerksam geworden und bin vom ersten Moment an immer davon ausgegangen, dass das eine „lustige Idee“ von einem Werber gewesen sein muss. Mein Problem mit solcher Werbung: Sie funktioniert bestimmt im Bereich der Aufmerksamkeitsgenerierung, bewegt mich als Konsumenten nur kein bisschen, weil es mir keinen Mehrwert verkauft. Ein halbes Jahr nach der Kampagne bin ich dann hier darauf aufmerksam geworden, dass damit subtil Werte wie „Größe“ und „Leute, die sich etwas trauen“ vermittelt werden sollten – typische Werbeziele. Wieviel Abstraktionsverhalten man hier einer Zielgruppe zuspricht, die man über niedere Instinkte anspricht, sei dahingestellt.

Nun gut. Ob Ron Hammer tatsächlich zu besseren Verkäufen geführt hat oder nicht, kann man hier drüben beim Werbeblogger diskutieren (Zusammenfassung: da keine messbaren Erfolgsgrößen veröffentlicht wurden, ist keine überprüfbare Aussage möglich). ABER: Hier drüben berichtet die Netzeitung über reges E-Mail-Aufkommen zu einem durchaus streitbaren Produkt – vermutlich eine virale Kampagne zum Valentinstag für einen Blow-Job-Oscar. Es wird in den Mails „eine Überraschung versprochen“, die Mail würde den „Humor des Empfängers“ treffen. Tut sie anscheinend auch, zumindest hat sich der Absatz derzeit VERZWANZIGFACHT. Bei aller Fragwürdigkeit solcher Werbung verdient diese Zahl Respekt.

Ist so etwas Spam? Meistens ja, sicherlich. Öffne ich eine Mail, die von einem Bekanntem kommt? Ja. Werde ich auf den Link klicken, wenn er mir verspricht, meinen Humor zu treffen? Sicherlich. Werde ich dann das Produkt kaufen – vielleicht. Und wenn das nur 1 % der Empfänger tut, hilft das sicherlich, den Absatz zu steigern. Ist Virales Marketing damit legitimiert? Aus Sicht des Werbetreibenden sicherlich, wenn sein Ziel „Absatzsteigerung“ lautet und er über die Mittel hinwegblicken kann. Aus meiner Werbekonzeptersicht heraus ist es ein trauriger Gewinn: weil ich doch wieder nur die niederen Instinkte angesprochen habe, weil ich Menschen manipuliert/benutzt habe, anstatt mich darum zu kümmern, den richtigen Menschen das richtige Produkt richtig vorzustellen.

Ich empfehle deshalb auch freimütig Viral-Marketing-Spezialagenturen. Ich persönlich möchte solche Werbung für meine Kunden nicht konzipieren. Wenn der Kunde das jedoch gern für sich oder sein Produkt einsetzen möchte, dann gibt es auch dafür professionelle Anbieter. Ich unterstütze den Kunden lieber dabei, sein Produkt so darzustellen, dass die richtigen Leute von ganz alleine kaufen, weil das Produkt Ihnen ihr Leben leichter macht. Der Hersteller produziert seine Güter ja auch nicht, weil er das lustig findet. Sondern er will damit anderer Leute Bedürfnisse erfüllen und die Welt ein Stück besser machen. Und dazu trage ich gerne meinen Teil bei, indem ich die professionelle Kommunikation dafür übernehme.

[Update: der Artikel trennt nicht sehr genau zwischen „Werbung“ und Marketing“, weshalb Roland Kühl hier drüben beim Werbeblogger zu Recht darauf näher eingeht. Unten in den Kommentaren greife ich den Aspekt dann noch einmal auf und schreibe ein paar Gedanken, ob und wie die Begriffe zu trennen sind oder nicht. Sehr interessant!]