Wer sich schon einmal als Unternehmer auf dem freien Markt bewegt hat, kennt das Problem: Um mit einem Produkt oder einer Leistung wirtschaftlichen Erfolg zu haben, muss man nicht nur produzieren, sondern das Produkt oder die Leistung auch aktiv verkaufen. Ohne Kunden kein Erfolg.

Die Prinzipien der Usability (deutsch: Gebrauchstauglichkeit) können dabei helfen. Nur: Das Marketing arbeitet häufig noch ganz anders. Dieser Artikel geht darauf ein, wie Usability und Marketing unmittelbar zusammenhängen und was man als Konzepter von Verkäufern lernen kann – und warum Marketingverantwortliche dem Thema Usability ganz besondere Aufmerksamkeit zukommen lassen sollten.

Verkaufen

Zurück zur marketingtheoretischen Grundlage dieses Artikels. Das Verkaufen an sich und die Optimierung der Absatzzahlen besteht aus zwei Hauptaufgaben:

  1. Möglichst viele Personen ansprechen und ihnen das Produkt vorstellen.
  2. Möglichst viele von den Personen, die angesprochen werden, überzeugen und zum Kauf motivieren.

Da ich als Unternehmer Spaß daran habe, aus meinen eigenen Ideen marktfähige Produkte zu entwickeln und damit Geld zu verdienen, ist Marketing eine spannende Sache. Je besser mein Marketing, d. h. je mehr Kunden ich erreiche und je mehr ich Ihnen verkaufe, umso höher mein Erfolg. Demzufolge habe ich prinzipiell zwei Stellschrauben, um das Ergebnis meines Marketings zu verbessern:

1. Werben

Ich kann mehr Leute ansprechen. Wenn zum Beispiel von zehn Leuten, denen ich meine Leistung vorstelle, drei kaufen, kann ich meinen Umsatz ganz einfach dadurch verdoppeln, dass ich zukünftig in demselben Zeitraum die doppelte Menge an Personen anspreche. Zwanzig Kontakte resultieren dann in sechs Käufern.

Denkt man das weiter, wird daraus das klassische massenmediale Werbemodell: Indem ich Werbung in Zeitung, Hörfunk oder Fernsehen schalte, erreiche ich auf einen Schlag eine enorme Menge an Menschen (z.B. Samstags abends bei »Deutschland sucht den Superstar« bei RTL so etwa → 6 Millionen Menschen). Wenn von dieser Menge immer noch drei von zehn Personen kaufen, habe ich 1,8 Millionen Kunden. Davon sollte sich eine Weile leben lassen.

Das Problem daran ist, dass ich mit diesem Ansatz nicht allein bin und sich neben mir höchstwahrscheinlich viele andere Unternehmer einen Werbeplatz bei RTL um diese Zeit sichern wollen. Der Sender ist dann in der souveränen Lage, die Werbeplätze an den Meistbietenden verkaufen zu können. Als Unternehmer muss ich dann zum Erreichen meiner Kunden mindestens so viel bezahlen, dass es den Mitbewerbern zu teuer wird. Gerade zur Primetime kann das ziemlich schnell in astronomische Werbeausgaben ausufern.

Aber es gibt ja noch die zweite Stellschraube. Erinnern Sie sich noch? Ich kann entweder insgesamt mehr Leute mit der immer gleichen Botschaft ansprechen, oder meine Kommunikation so anpassen, dass sie besser verkauft. Meinte zweite Stellschraube ist demzufolge:

2. Überzeugen

Überzeugender zu werben bedeutet, meine Botschaft so ausgestalten, dass sie 6 von 10 Kunden zum Kauf motiviert (statt wie vorher nur 3). Ich verdoppele dann genauso wie vorher meinen Umsatz (weil ich es ja ebenso geschafft habe, die Zahl der Kunden zu verdoppeln), bin dabei aber nicht auf die Massenmedien angewiesen.

Warum ich das ganze erzähle? Zwei Gründe, der offensichtliche zuerst: Die klassische Werbung in Massenmedien verliert an Wirksamkeit – weil die Leute mittlerweile gewöhnt sind, beim Werbeblock wegzuschalten. Oder als Toilettenpause zu nutzen. Oder sich über die Werbung aufregen, weil sie sich zu aufdringlich in den Vordergrund stellt. Das ist immer so ein bisschen wie der arme Staubsaugervertreter, der ungebeten an der Haustür klingelt. Selbst wenn der Kunde einen Staubsauger braucht, geht er häufig lieber in den Elektrofachmarkt und lässt sich dort beraten, als sich an der Haustür etwas aufschwatzen zu lassen. Massenmediale Werbung wird zur reinen Absatzförderung für mich als Unternehmer also immer unattraktiver.

Der zweite Grund ist der spannende. Denn die Überzeugungsfähigkeit einer Botschaft lässt sich relativ leicht optimieren.

Entscheidungsprozesse

Bleiben wir bei unserem Staubsaugervertreter an der Haustür. Gesetzt den Fall, dass der Kunde tatsächlich einen Staubsauger braucht, behält er vielleicht zumindest ein paar Unterlagen vom Verkäufer da. Und dann wird’s für den Marketingspezialisten spannend: Der Kunde fängt an, selbst zu recherchieren und sich eine Meinung zu bilden. Also: Sich einen Überblick über das aktuelle Angebot an Staubsaugern zu machen, sich dabei darüber klar werden, was genau er eigentlich braucht und will. Anhand einiger Kriterien werden dann vielleicht schon einige Angebote ausgeschlossen, die die Kriterien nicht erfüllen. Und zum Schluss entscheidet sich der Kunde dann aus einer relativ kleinen Auswahl an relevanten, für seine Bedürfnisse austauschbaren Produkten für dasjenige, was ihm am besten erscheint. Gutes Marketing schafft es, das Produkt bei möglichst vielen Kunden an genau diese Position im Entscheidungsprozess zu platzieren – und so den Absatz zu fördern.

Dabei ist Gold wert, dass dieser Kaufentscheidungsprozess ein sehr häufig unterbewusst ablaufender, aber dennoch strukturierter Prozess ist. Es bedeutet nämlich, dass man auf diesen Prozess Einfluss nehmen kann.

Marketingkommunikation auf Entscheidungsprozesse ausrichten

Gute Verkäufer wissen, dass von der Bedarfsanalyse über die Angebotspräsentation bis hin zum bewussten Herbeiführen des Verkaufsabschlusses der Weg relativ klar beschrieben ist. Indem ich über meine Marketing-Kommunikation zu jeder Zeit die richtige Information präsentiere, erleichtere ich dem kaufwilligen Konsumenten die Entscheidungsfindung um erhöhe die Chance, dass die Entscheidung zugungsten meines Produkts ausfällt. Das gilt für Online- und Offline-Kommunikation gleichermaßen. Und genau deshalb kommt die Usability ins Spiel.

Von Usability-Grundsätzen lernen

»â†’ Making the right things easy« ist eines der Hauptziele von Usability. Darin stecken zwei Ansätze:

  1. »Making things easy« bedeutet, sich darüber Gedanken zu machen, was ein Nutzer erreichen will und wie man ihm das erleichtern kann. Also die Aufgaben und Ziele des Nutzers zu analysieren und ihm die im richtigen Moment die richtigen Informationen und Werkzeuge in die Hand zu geben.
  2. Über den Zusatz »the right things« wird das Prinzip persuasiv, d.h. geeignet zur Steuerung von Entscheidungsprozessen. Man macht sich darüber Gedanken, was der Nutzer aus der Sicht des Unternehmens heraus tun bzw. entscheiden soll. Genau diese Aufgaben erleichtert man ihm dann, indem man ihm im richtigen Moment die richtigen Informationen an die Hand gibt. Damit bringt man seine Ziele in Einklang mit denen des Unternehmens. Statt den Nutzer zu zwingen, etwas zu tun (was meist sowieso nicht klappt) verführen wir ihn also dazu, etwas in unserem Sinne zu tun.

»The right thing« im Sinne des Marketing bedeutet, die Kaufentscheidung herbeizuführen. Der Verkäufer im Laden lenkt dazu das Gespräch mit den richtigen Fragen bewusst in die richtige Richtung. Im Netz hingegen bestimmt allein der Nutzer, welchen Link er als nächsten anklickt. Für das Marketing bedeutet dass, umzudenken. Es ist nicht relevant, was der Nutzer lernen oder tun soll. Relevant ist allein, was der Nutzer hören bzw. tun will – denn nur er entscheidet, was er anklickt. Der Nutzer reagiert nicht, er agiert.

Deswegen heißt es in der Usability »Making things easy«: Gewünschtes Verhalten können wir online nur steuern bzw. begünstigen, indem wir dem unterbewussten Handlungs- bzw. Entscheidungsprozess entgegenkommen. Also: Den Workflow analysieren und die Architektur der Webseite so aufbauen, dass sie intuititiv bedient werden kann. Wenn der Kunde jederzeit mit einem Klick zur Konkurrenz wechseln kann, wird Usability zum Konkurrenzvorteil, mit dem man Kunden vor dem Weggang zum Wettbewerb bewahrt.

Über nutzerorientiertes Design Verkaufsgespräche führen

Geht man davon aus, dass Besucher einer Unternehmenswebseite sich aller Voraussicht nach bereits im Entscheidungsfindungsprozess befinden, wird klar, dass die Webseite vor allem das bereits gegebene Interesse in Umsatz umwandeln muss. Daraus lassen sich die folgenden Aufgaben für die Konzeption ableiten:

  1. Die Informationen in der Reihenfolge abbilden, wie der Kunde im Normalfall den Verkäufer fragen würde (In Reihenfolge: Übersicht über das Angebot, Vergleich der Alternativen, dann ggf. absichernde Informationen zum Anbieter, Angebot, Kaufabschluss),
  2. Auf Glaubwürdigkeit achten (Offen und ehrlich kommunizieren und von zu werblicher, d.h. auf die vordergründige Generierung von Aufmerksamkeit ausgerichtete Präsentation der Inhalte Abstand nehmen), und
  3. Den Kunden bewusst zum Abschluss führen (Beim letzten Schritt des Verkaufsgesprächs müssen wir dem Nutzer helfen, damit er nicht an seinen Abschlussängsten scheitert. Deshalb gilt der Grundsatz: Keine Business-Webseite ohne Call-To-Action).

Fangen Sie an, zu verkaufen

Die oben genannten Schritte sind – aus Sicht des Unternehmens und der Usability – die wichtigsten Aufgaben, die eine Business-Webseite erfüllen muss. Natürlich gibt es noch →ganz →viel →mehr →Usability-Grundsätze, an denen man sich orientieren kann. Nur sind sie alle per se ziellos, wenn der Webdesigner/-developer/Information Architect/User Experience Specialist nicht weiß, in welchem Entscheidungsprozess sich Ihre Kunden für Sie oder die Konkurrenz entscheiden.

Wenn Sie mit Ihrem Webdesigner bisher noch nie darüber gesprochen haben, wie Ihre Kunden denken, und mit welcher Strategie Sie Ihre Kunden im Verkaufsgespräch überzeugen können, greifen Sie jetzt zum Telefon und holen Sie das jetzt nach. Denn: Ihre Webseite ist das Verkaufsgespräch. Jede Sekunde, in der Sie Ihren Kunden noch nicht glaubhaft vermitteln, welche Produkte/Leistungen Sie anbieten, welchen Wert diese für Ihre Kunden bieten und wie Ihre Kunden diese kaufen können, ist verschenkte Abschlussquote.

Da die Kunden sowieso schon den Weg zu Ihrer Homepage gefunden haben, können Sie sich auch als das behandeln, was sie zumeist sind: Interessierte Personen, die nichts dagegen einzuwenden hätten, mit Ihnen ins Geschäft zu kommen – so lange die Konditionen stimmen. Eine bessere Zielgruppe kann man sich als Marketingspezialist kaum vorstellen. Man muss nur die Nutzer und Ihre Bedürfnisse respektieren.