… und was das für Ihr Marketing bedeutet.

Hier drüben in der Zeit spricht Andi Beck (ein Profi-Sportler, der anscheinend – und erfreulicherlicherweise – nicht dem Fußballerklischee entspricht) davon, dass „das Internet alles verändert hat“. Er geht gleich am Anfang ganz bewusst nicht auf die Themenvorschläge der interviewenden Redakteure ein, sondern setzt das Online-Thema auf die Agenda. Das, was dort beschrieben wird, hat weitreichende Folgen für die Werbe- und Marketingbranche – die Branche, deren Hauptaufgabe darin besteht, die Medien zielführend als Werkzeug einzusetzen, um die Vorgaben ihrer Klienten zu erreichen. Dazu und zu den Auswirkungen des Wandels im folgenden einige Gedanken:

Zurück zum Interview: Andi Beck’s Hauptaussage ist, dass das Internet „Medium Nummer eins“ sei. Der Fernseher ist bei ihm eigentlich nur an, wenn Fußball läuft. Anders gesagt: Die „Generation Internet“, zu der Herr Beck gehört (hier drüben noch schöner als „Digital Natives“ [Digitale Ureinwohner, Text 1, Text 2] bezeichnet), tut mit den Medien nicht mehr das, was man noch von den vorigen Generationen kennt. Statt sich berieseln zu lassen, nutzt diese Generation viel lieber aktiv das Internet. Der Grund: Sie können dessen „Inhalte selbst auswählen“.

Was bedeutet das für das Marketing?

Kurz rekapituliert: Die Hauptaussagen sind, dass das Fernsehen von der Generation Internet deutlich weniger genutzt wird – und dass die Nutzer bestimmen wollen, was sie sehen (oder lesen. Oder hören. Oder schreiben.). Daraus ergeben sich zwei gleichermaßen einfache wie bedeutsame Erkenntnisse für die Werbe- und Marketingbranche:

1. Ich muss als Werber meine Methoden überdenken

Früher galt die Formel: Wenn du deine Zielgruppe möglichst großflächig ansprechen willst, nutze Fernsehen, Radio und Printmedien – das, womit sich die Jugendlichen in Ihrer Freizeit beschäftigen. Da das Medienangebot in Rundfunk und Print endlich und demzufolge überschaubar ist, konnte man sich durch Auswahl der richtigen Sendungen bzw. Zeitschriften sicher sein, die richtigen Leute anzusprechen. Jetzt, wo das Internet bei den Digital Natives den restlichen Medien den Rang abläuft, kann ich nicht mehr allein im Fernseh-, Radio- und Printumfeld Anzeigen schalten – weil ich damit meine Zielgruppe verfehle. Stattdessen muss ich Online ins Portfolio aufnehmen. Je jugendlicher meine Zielgruppe, umso mehr muss ich Online bei meinen Überlegungen berücksichtigen.

2. Ich muss in der Kundenansprache weg vom Push-Gedanken

Vor allem Fernsehen und Hörfünk haben für Werber einen Vorteil: Das Programm ist linear, d.h. die Inhalte laufen hintereinander ab. Das führt dazu, dass man im Programmablauf einen Werbeblock einbauen kann. D.h. während der Nutzer sich von den Sendungsinhalten berieseln lässt, kann man noch eine kleine Werbebotschaft dazuschalten. Vorausgesetzt der Nutzer verbleibt während der Werbung in seiner Passivität, hat die Botschaft den Kunden erreicht. Job erledigt und Ziel erreicht.

Der Unterschied im Internet: Der Nutzer ist aktiv. D.h. wenn er einen Link anklickt, dann weil er die dahinterliegenden Inhalte sehen bzw. lesen will. Im Unterschied zur passiven Berieselung von oben hat der Internetnutzer demzufolge immer ein Ziel im Kopf, wenn eine neue Seite dargestellt wird. Wenn ihn in diesem Moment eine Werbebotschaft unterbricht (z.B. durch ein Popup oder ein Interstitial), wird das als viel störender empfunden – weil es schlicht und ergreifend im unpassendsten Moment passiert, nämlich dann, wenn er eigentlich die zuvor angeforderten Inhalte erwartet. Aus Sicht der Kommunikation ist das schlicht unhöflich, vergleichbar mit einer Gesprächssituation, in der jemand die Frage des Gegenübers ignoriert und erst einmal von sich selbst spricht. Aus Sicht der Werbung muss ich mit viel geringeren Response-Raten rechnen, weil meine Botschaft schlicht nicht ankommt, wenn ich den Nutzer bei seiner Aufgabe unterbreche.

Was also tun?

Problem Nummer eins lässt sich relativ leicht umgehen: Indem ich bei der Werbeplanung Online beachte, erreiche ich meine Zielgruppe wieder. Sicher: ist das Angebot an Websites überwältigend. Allerdings bietet die Werbebranche bereits Tools zur Werbeplanung, mit der die Vielfalt vom Problem in einen nützlichen und nutzbaren Mehrwert umgewandelt wird.

Und Problem zwei? Fakt ist, dass der Nutzer vor dem Rechner zu allen Zeiten das Zepter in der Hand hält. Die Werbung nervt? Ein kleiner Klick auf den Schließen-Button und schon hat er wieder seine Seelenruhe. Die Website macht es ihm schwer zu erkennen, ob der Anbieter die richtige Lösung für sein Problem hat? Zurück zu Google und den nächsten Suchtreffer aufgerufen! In der Offline-Welt war es für Kaufinteressenten mühselig, verschiedene Angebote zu recherchieren und zu vergleichen. In der Online-Welt ist der nächste Anbieter meist nur einen Klick entfernt, wenn der Nutzer über den Zurück-Button zurück zu den Ergebnissen seiner Anfrage bei Google kehrt. Und der nächste Anbeiter versteht es vielleicht besser, ihn zu beraten, und erhält vielleicht nur aufgrunddessen den Zuschlag (obwohl sein Produkt objektiv gesehen vielleicht nur gleichwertig oder gar schlechter als das Ihrige ist!).

Fazit: Mir muss es als Anbieter in dem kurzen Moment, in dem mir der Nutzer während der Recherche seine Aufmerksamkeit zukommen lässt, gelingen, ins Relevant Set aufgenommen zu werden. Das funktioniert nicht, indem ich im besten Werbe-Sinne mit einem überraschenden Wortspiel um seine Aufmerksamkeit buhle. Das funktioniert nur, indem ich mir vorab Gedanken über seine Bedürfnisse mache und auf der Homepage klar verständlich mache, dass ich seine Probleme kenne, die richtige Lösung dafür habe, und warum sich die Lösung für ihn lohnt. Wahnsinnig schwer ist das nicht: Die Relevanz wird dabei anhand weniger (aber der richtigen) Wort gemessen und formt zusammen mit der Außenwirkung der Website (d.h. die Wertigkeit des Designs) das Bild, dass sich ein Kunde von Ihrer Kompetenz macht.

Versuchen Sie deshalb als Unternehmer, Ihren Website-Besuchern mit den richtigen Worten zu vermitteln, dass Sie sie und ihre Probleme verstehen. Und achten Sie darauf, dass das Erscheinungsbild Ihrem Qualitätsanspruch entspricht (auch wenns etwas teurer ist). Dann haben Sie nämlich Marketing verstanden – und sorgen dafür, dass sich die Kunden bei Ihnen melden, anstatt dass Sie sich Ihren Kunden aufdrängeln müssen.

Und ja, ich helfe Ihnen gern dabei. Mit Websiten, die Ihre Kunden sicher durch den Entscheidungsprozess führen und sie Schritt für Schritt an den Kauf oder die Kontaktaufnahme heranführen. Bis am Ende der Abschluss gar kein Problem mehr darstellt, weil alles Wesentliche geklärt ist. Nur dann nutzen Sie das Internet wirklich effektiv!